O Natal permanece como um dos momentos de maior impacto econômico e simbólico no varejo brasileiro. A pesquisa da CNDL com o SPC Brasil indica que 76 por cento dos consumidores pretendem comprar presentes neste fim de ano, movimentando quase 85 bilhões de reais na economia. Mesmo em um cenário de orçamento apertado, o Natal continua ocupando um espaço emocional que nenhuma outra data disputa.

Essa combinação de alta expectativa e restrição financeira exige das marcas uma comunicação mais sensível e estratégica. Como aponta Kotler, marcas orientadas a valores não vendem apenas produtos, vendem significados. É isso que torna a Natura um excelente exemplo de como o marketing contemporâneo pode ressignificar rituais sem perder eficiência comercial.

Nos últimos anos, a Natura tem reposicionado o Natal a partir de uma narrativa que privilegia afeto, presença e escolhas intencionais. A campanha criada pela Africa Creative, com o mote transformar em presente todo amor que a gente sente, reforça a ideia de que o ato de presentear é, na verdade, a expressão de vínculos.

Esse direcionamento se apoia no que Bernd Schmitt define como marketing de experiência, no qual o valor é gerado por sensações, emoções e relações. O portfólio natalino da Natura segue essa lógica, oferecendo uma ampla variedade de kits construídos a partir de fragrâncias, texturas e embalagens que despertam memória afetiva e conexão emocional.

Pine e Gilmore, ao discutirem a economia da experiência, destacam que consumidores buscam vivências que transcendam a funcionalidade. A Natura opera exatamente nesse território ao transformar kits de presente em rituais simbólicos, capazes de reforçar laços e resgatar lembranças de fim de ano.

Outro ponto relevante é a resposta da marca ao fenômeno do presente automatizado, como o aumento de transferências via Pix no lugar de lembranças físicas. Ao enfatizar presença e intenção, a Natura aponta para uma crítica suave à desmaterialização sem afeto, lembrando que o valor do presente está na atenção e no gesto, não apenas na transação.

Do ponto de vista de gestão de marca, a campanha é um exemplo sólido de comunicação integrada. O conceito central aparece de forma consistente no filme, nas redes sociais, no ponto de venda, nos kits e nas ativações em diferentes cidades. Essa coerência dialoga com o que Kevin Lane Keller define como construção de brand equity pela repetição estratégica de mensagens em múltiplos pontos de contato.

O case da Natura deixa lições claras. Marcas que desejam relevância precisam entender o papel emocional do Natal, transformar produtos em experiências sensoriais e alinhar dados de consumo a narrativas capazes de gerar significado. Em um ano de pressões financeiras, vence quem entrega não apenas um presente, mas um gesto que faça sentido.

A Natura mostra que ainda existe espaço para campanhas natalinas que combinam emoção, propósito e resultados. Em um tempo de conexões aceleradas e vínculos fragilizados, ajudar as pessoas a reencontrar a presença talvez seja o maior presente que uma marca pode oferecer.