Há alguns meses, a inteligência artificial era vista como a salvação da produtividade. Agora, tornou-se também a desculpa perfeita para a preguiça intelectual. A era dos prompts prontos transformou parte dos profissionais de marketing em meros operadores de ferramenta, e não em pensadores de marca.

De repente, os feeds se encheram de “gurus” que confundem automação com estratégia, e de agências que entregam volume no lugar de valor. O problema, como sempre, não é a IA, é o uso que fazemos dela.

As máquinas não roubam empregos, elas apenas revelam quem nunca entendeu de fato o seu trabalho. O redator que depende de um modelo de linguagem para escrever um texto sempre foi mais datilógrafo do que estrategista. O designer que pede “faça uma arte bonita” à IA, mas não compreende o conceito por trás da estética, nunca foi artista, apenas executor. Como bem provocou Peter Drucker, “a maior ameaça em tempos de turbulência não é a turbulência em si, mas agir com a lógica de ontem”. É exatamente o que está acontecendo. Muitos ainda pensam com as ferramentas antigas em mãos novas, acreditando que a tecnologia salvará a ausência de pensamento.

Estamos assistindo ao nascimento de uma nova elite do pensamento criativo: aqueles que sabem perguntar. Porque, no fim, a inteligência artificial não responde ao acaso; ela responde à qualidade da pergunta. Guy Kawasaki, um dos evangelistas do pensamento criativo no Vale do Silício, costuma dizer que “as perguntas certas valem mais do que as respostas perfeitas”. No marketing contemporâneo, isso se tornou literal. O verdadeiro diferencial de um profissional, hoje, é o que ele consegue extrair da máquina, não o que ele copia dela.

A repetição disfarçada de eficiência transformou o mercado em um grande “copiar e colar” de prompts. Campanhas se parecem entre si, marcas perdem identidade, e o discurso se homogeneíza. O marketing, que nasceu para ser o palco da emoção humana, está correndo o risco de perder a alma para a conveniência do “gerar conteúdo”.

Seth Godin já alertava: “O marketing é uma arte generosa, é sobre causar impacto nas pessoas, não apenas empurrar mensagens.”

Mas o que vemos é o oposto: a pressa em gerar substituiu o propósito de comunicar. Philip Kotler, pai do marketing moderno, afirma que o papel do profissional é “compreender as necessidades humanas e traduzi-las em ofertas relevantes”.

Mas como compreender o humano se tudo o que se faz é repetir o que a máquina entrega?

Quem se limita ao prompt de um outro já começa a pensar com o cérebro de quem não pensa. Enquanto uns automatizam ideias, outros, os verdadeiros estrategistas, estão reprogramando o mercado com ousadia, senso crítico e, ironicamente, mais humanidade.

A criatividade nunca foi sobre velocidade. Foi sobre sensibilidade.

A IA acelera o processo, mas não substitui o repertório, a escuta, a empatia e o olhar que enxerga o invisível, aquilo que um algoritmo ainda não consegue interpretar.

A inovação, como diria Steve Jobs, “não é sobre tecnologia, é sobre humanidade”.

E é justamente esse ponto que separa o criador do digitador, o estrategista do operador, o profissional relevante do substituível.

O futuro do marketing não pertence a quem domina a tecnologia, mas a quem domina o sentido. A IA é apenas o espelho, ela reflete o tamanho do nosso pensamento. E olhando bem, há muita gente achando que está inovando, quando na verdade só está apertando “enter”.